Das Briefing
Eine Rösterei für Spezialitätenkaffee in Abidjan, mit ostafrikanischen Herkünften — Äthiopien, Ruanda, Burundi — und direkten Beziehungen zu den Produzenten. Die Marke hatte einen Namen, eine Haltung und sonst nichts.
Der Auftrag war kein Logo: Er war das Dokument, mit dem andere fehlerfrei produzieren können. Ein Handbuch wird an dem Tag beurteilt, an dem eine außenstehende Person es öffnet.
Die Rahmenbedingungen
- Das Handbuch muss ohne seinen Autor überleben. Eine Druckerei, eine Entwicklerin, ein Fotograf müssen ihre Antwort finden, ohne jemanden anzurufen.
- Eine Kaffee-Identität läuft ins Klischee: Jutesack, Bohne in Großaufnahme, Braun auf Braun.
- Sie muss auf dem Bildschirm ebenso leben wie auf einer Tüte — zwei Medien, die nicht dieselben Ungenauigkeiten verzeihen.
Die Entscheidungen
Ein navigierbares Handbuch statt eines PDFs.
Das Ergebnis ist eine Website in sechs Abschnitten: Überblick, Logo, Farben, Typografie, Stimme, Anwendungen. Ein PDF mit vierzig Seiten wird einmal gelesen und veraltet dann in einem geteilten Ordner. Eine Seite im Netz öffnet sich in drei Sekunden auf dem Telefon — genau dann, wenn die Frage auftaucht.
Ein Abschnitt zur Markenstimme auf gleicher Höhe wie das Logo.
Die meisten Handbücher hören beim Visuellen auf. Dieses widmet dem Ton einen ganzen Abschnitt — präzise, warm, ohne Jargon — mit Beispielen dafür, was geschrieben wird und was nicht. Eine Marke erkennt man an ihrer Sprechweise ebenso wie an ihrer Farbe, und genau diesen Teil improvisieren alle.
Fünf Töne, drei Familien, und keinen mehr.
Espresso, Terrakotta, Goldocker, Olive, helles Papier. Fraunces für Titel, Hanken Grotesk für den Fließtext, Space Mono für Daten. Ein begrenztes System ist ein System, das angewendet wird; eine Palette aus zwölf Tönen ist eine Palette, die interpretiert wird.
Das Ergebnis
Ein online abrufbares Handbuch, das Logotype und Siegel, Palette, die drei Schriftfamilien, das Manifest in vier Säulen — nachvollziehbare Herkunft, Handwerk, menschliche Wärme, Transparenz — sowie die Anwendungen abdeckt: Verpackung, Laden, Geschäftsausstattung, Objekte.
Was ich anders machen würde
Das Handbuch zeigt die Anwendungen, macht sie aber nicht herunterladbar. Eine Tütenvorlage und ein Satz Logos in den richtigen Formaten, direkt von der Seite aus zugänglich, würden die meisten Produktionsfehler verhindern — jene, die aus einer von Hand nachgebauten Datei eines eiligen Dienstleisters entstehen.