O briefing
Um torrefador de café especial em Abidjan, com origens da África Oriental — Etiópia, Ruanda, Burundi — e relações diretas com os produtores. A marca tinha um nome, um discurso e mais nada.
A encomenda não era um logo: era o documento que permite a outros produzir sem errar. Um manual é julgado no dia em que alguém de fora o abre.
As restrições
- O manual precisa sobreviver sem o seu autor. Uma gráfica, um desenvolvedor, um fotógrafo devem encontrar ali sua resposta sem ligar para ninguém.
- Uma identidade de café corre o risco do clichê: saco de juta, grão em close, marrom sobre marrom.
- Ela precisa viver na tela como numa embalagem — dois suportes que não perdoam as mesmas aproximações.
As decisões
Um manual navegável em vez de um PDF.
O entregável é um site em seis seções: visão geral, logo, cores, tipografia, voz, aplicações. Um PDF de quarenta páginas é consultado uma vez e depois envelhece numa pasta compartilhada. Uma página online abre em três segundos no celular, no momento em que a pergunta aparece.
Uma seção de voz no mesmo nível do logo.
A maioria dos manuais para no visual. Este dedica uma seção inteira ao tom — preciso, caloroso, sem jargão — com exemplos do que se escreve e do que não se escreve. Uma marca é reconhecida tanto pelo jeito de falar quanto pela cor, e essa é a parte que todo mundo improvisa.
Cinco tons, três famílias, e nem um a mais.
Espresso, terracota, ocre dourado, oliva, papel claro. Fraunces para os títulos, Hanken Grotesk para o corpo, Space Mono para os dados. Um sistema restrito é um sistema que se aplica; uma paleta de doze tons é uma paleta que se interpreta.
O resultado
Um manual consultável online que cobre o logotipo e seu selo, a paleta, as três famílias tipográficas, o manifesto em quatro pilares — origem rastreável, artesania, calor humano, transparência — e as aplicações: embalagem, loja, papelaria, objetos.
O que eu faria diferente
O manual mostra as aplicações, mas não as torna baixáveis. Um gabarito de embalagem e um conjunto de logos nos formatos certos, acessíveis direto da página, evitariam a maior parte dos erros de produção — aqueles que vêm de um arquivo refeito à mão por um fornecedor apressado.