브리프
아비장의 스페셜티 커피 로스터. 다루는 산지는 동아프리카 — 에티오피아, 르완다, 부룬디 — 이고 생산자와 직접 연결되어 있다. 브랜드에는 이름과 주장이 있었고, 그 밖에는 아무것도 없었다.
의뢰는 로고가 아니었다. 다른 사람들이 틀리지 않고 만들 수 있게 해 주는 문서였다. 브랜드 규정의 값어치는, 외부의 누군가가 그것을 처음 여는 날에 결정된다.
제약
- 규정은 저자 없이도 작동해야 한다. 인쇄소도, 개발자도, 사진가도 누구에게 전화하지 않고 답을 찾을 수 있어야 한다.
- 커피 아이덴티티는 클리셰에 빠지기 쉽다. 마대 자루, 원두 클로즈업, 갈색 위의 갈색.
- 화면 위에서도, 봉투 위에서도 살아야 한다. 두 매체가 용납하는 오차는 서로 다르다.
결정
PDF가 아니라 넘나들 수 있는 규정으로.
납품물은 여섯 개 섹션으로 이루어진 사이트다. 개요, 로고, 색, 타이포그래피, 보이스, 적용. 마흔 쪽짜리 PDF는 한 번 읽히고 공유 폴더에서 낡아 간다. 웹 페이지는 질문이 생긴 바로 그 순간, 휴대전화에서 3초면 열린다.
보이스 섹션을 로고와 같은 급으로.
대부분의 규정은 시각에서 멈춘다. 이 규정은 말투 — 정확하게, 따뜻하게, 전문 용어 없이 — 에 섹션 하나를 통째로 쓰고, 쓰는 문장과 쓰지 않는 문장을 예로 든다. 브랜드는 색만큼이나 말하는 방식으로 알아보게 된다. 그리고 바로 그 부분을 모두가 즉흥으로 처리한다.
색은 다섯, 서체는 셋, 그 이상은 없다.
에스프레소, 테라코타, 황금빛 오커, 올리브, 옅은 종이색. 제목은 Fraunces, 본문은 Hanken Grotesk, 숫자는 Space Mono. 좁혀 놓은 체계는 실제로 적용되는 체계다. 열두 가지 색의 팔레트는 해석되는 팔레트일 뿐이다.
결과
온라인에서 열람할 수 있는 규정. 로고타입과 그 인장, 팔레트, 세 가지 서체, 네 기둥으로 이루어진 선언 — 추적 가능한 산지, 손의 기술, 사람의 온기, 투명함 — 그리고 적용 사례: 패키지, 매장, 문구, 집기.
다시 만든다면
규정은 적용 사례를 보여 주지만, 내려받게 하지는 않는다. 봉투 템플릿과 올바른 포맷의 로고 한 벌을 페이지에서 바로 가져갈 수 있게 두면, 제작 오류의 대부분을 막을 수 있다 — 급한 협력사가 손으로 다시 그린 파일에서 생기는, 바로 그런 오류들 말이다.