ブリーフ
アビジャンのスペシャルティコーヒー焙煎所。扱うのは東アフリカ——エチオピア、ルワンダ、ブルンジ——の産地で、生産者と直接つながっている。ブランドにあったのは名前と主張だけで、それ以外は何もなかった。
依頼はロゴではなかった。他人が間違えずに作れるようにするための文書である。ブランド規定は、部外者が初めて開いた日に評価が決まる。
制約
- 規定は作者がいなくても機能しなければならない。 印刷所も、開発者も、写真家も、誰にも電話せずに答えを見つけられること。
- コーヒーのアイデンティティは紋切り型に陥りやすい。 麻袋、豆の接写、茶色の上に茶色。
- 画面の上でも袋の上でも成立すること。 この二つの媒体は、許す粗さが違う。
判断
PDF ではなく、たどれる規定を。
納品物は六つの節からなるサイトだ。概観、ロゴ、色、書体、声、応用。四十ページの PDF は一度読まれ、あとは共有フォルダで古びていく。ウェブのページなら、疑問が生じたその場で、電話から三秒で開く。
「声」の節をロゴと同じ格に。
多くの規定は視覚で止まる。ここでは語り口——正確に、あたたかく、専門用語を使わずに——に一節をまるごと充て、書くべき例と書かない例を並べた。ブランドは色と同じくらい話し方で見分けられる。そして誰もが場当たりで済ませてしまうのが、その部分だ。
色は五つ、書体は三つ、それ以上は増やさない。
エスプレッソ、テラコッタ、金褐色、オリーブ、淡い紙色。見出しに Fraunces、本文に Hanken Grotesk、数値に Space Mono。絞り込んだ体系は運用される体系である。十二色のパレットは、解釈されるパレットにしかならない。
結果
オンラインで参照できる規定。ロゴタイプとその印、パレット、三つの書体、四つの柱からなる宣言——たどれる産地、手仕事、人のあたたかさ、透明性——そして応用例：パッケージ、店舗、事務用品、什器。
いま作り直すなら
規定は応用例を見せているが、それをダウンロードできるようにはしていない。袋の型紙と、正しい形式のロゴ一式をページから直接取れるようにすれば、製造上の誤りのほとんどは防げる——急いだ業者が手作業で再現したファイルから生まれる、あの種の誤りだ。