Il brief
Un torrefattore di caffè specialty ad Abidjan, su origini dell'Africa orientale — Etiopia, Ruanda, Burundi — con rapporti diretti con i produttori. Il marchio aveva un nome, un discorso e nient'altro.
La commessa non era un logo: era il documento che permette ad altri di produrre senza sbagliare. Un manuale si giudica il giorno in cui qualcuno di esterno lo apre.
I vincoli
- Il manuale deve sopravvivere senza il suo autore. Un tipografo, uno sviluppatore, un fotografo devono trovarvi la loro risposta senza chiamare nessuno.
- Un'identità di caffè rischia il cliché: sacco di juta, chicco in primo piano, marrone su marrone.
- Deve vivere sullo schermo come su una confezione — due supporti che non perdonano le stesse approssimazioni.
Le decisioni
Un manuale navigabile anziché un PDF.
Il deliverable è un sito in sei sezioni: panoramica, logo, colori, tipografia, voce, applicazioni. Un PDF di quaranta pagine si consulta una volta e poi si deteriora in una cartella condivisa. Una pagina online si apre in tre secondi su un telefono, nel momento in cui la domanda si pone.
Una sezione sulla voce allo stesso livello del logo.
La maggior parte dei manuali si ferma al visivo. Questo dedica un'intera sezione al tono — preciso, caldo, senza gergo — con esempi di ciò che si scrive e di ciò che non si scrive. Un marchio si riconosce dal modo di parlare quanto dal colore, ed è la parte che tutti improvvisano.
Cinque tonalità, tre famiglie, e non una di più.
Espresso, terracotta, ocra dorata, oliva, carta chiara. Fraunces per i titoli, Hanken Grotesk per il corpo, Space Mono per i dati. Un sistema ristretto è un sistema che si applica; una palette di dodici tonalità è una palette che si interpreta.
Il risultato
Un manuale consultabile online che copre il logotipo e il suo sigillo, la palette, le tre famiglie tipografiche, il manifesto in quattro pilastri — origine tracciabile, artigianato, calore umano, trasparenza — e le applicazioni: packaging, negozio, cartoleria, oggetti.
Cosa rifarei diversamente
Il manuale mostra le applicazioni, non le rende scaricabili. Un modello di confezione e una serie di logo nei formati giusti, accessibili direttamente dalla pagina, eviterebbero gran parte degli errori di produzione — quelli che nascono da un file ricostruito a mano da un fornitore di fretta.