El brief
Un tostador de café de especialidad en Abiyán, con orígenes de África Oriental —Etiopía, Ruanda, Burundi— y relaciones directas con los productores. La marca tenía un nombre, un discurso y nada más.
El encargo no era un logo: era el documento que permite a otros fabricar sin equivocarse. Un manual se juzga el día en que alguien de fuera lo abre.
Las restricciones
- El manual debe sobrevivir sin su autor. Un impresor, un desarrollador, un fotógrafo deben encontrar allí su respuesta sin llamar a nadie.
- Una identidad de café corre el riesgo del cliché: saco de yute, grano en primer plano, marrón sobre marrón.
- Debe vivir en pantalla igual que en un envase: dos soportes que no perdonan las mismas aproximaciones.
Las decisiones
Un manual navegable en lugar de un PDF.
El entregable es un sitio en seis secciones: visión general, logo, colores, tipografía, voz, aplicaciones. Un PDF de cuarenta páginas se consulta una vez y luego caduca en una carpeta compartida. Una página en línea se abre en tres segundos en un teléfono, en el momento en que surge la pregunta.
Una sección de voz al mismo nivel que el logo.
La mayoría de los manuales se detiene en lo visual. Este dedica una sección entera al tono —preciso, cálido, sin jerga— con ejemplos de lo que se escribe y de lo que no. Una marca se reconoce tanto por su manera de hablar como por su color, y esa es la parte que todo el mundo improvisa.
Cinco tonos, tres familias y ni uno más.
Espresso, terracota, ocre dorado, oliva, papel claro. Fraunces para los títulos, Hanken Grotesk para el cuerpo, Space Mono para los datos. Un sistema restringido es un sistema que se aplica; una paleta de doce tonos es una paleta que se interpreta.
El resultado
Un manual consultable en línea que cubre el logotipo y su sello, la paleta, las tres familias tipográficas, el manifiesto en cuatro pilares —origen trazable, artesanía, calidez humana, transparencia— y las aplicaciones: packaging, tienda, papelería, objetos.
Qué haría de otra manera
El manual muestra las aplicaciones, pero no las hace descargables. Una plantilla de envase y un juego de logos en los formatos correctos, accesibles directamente desde la página, evitarían la mayor parte de los errores de fabricación: los que vienen de un archivo reconstruido a mano por un proveedor con prisa.